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“加油！ 战斗！战斗！奋战奋战！只做第一！亦庄的京东总部大楼上方挂满了鲜红色的条幅。從前廳、大廳，到工作區、走廊，再到會議室和樓梯間，到處都能看到類似「充滿激情」、充滿激勵和焦慮情緒的橫幅和口號。这不仅是要迎战——今年5月底开始的“618”年中电商大促活动正在如火如荼地进行，也是“618缔造者”京东内部发起的冲锋号。自2022年底开始，一家在中国电商业以优质商品、高效物流和良好口碑而著名的公司，打算通过一系列极具创新性的改革行动，在组织、人力资源和业务方面"重回低价"。在中国电商市场进入存量时代之际，拼多多以低价策略成功突围，而抖音、快手等内容电商也紧随其后。与此同时，老牌电商京东和阿里的增长速度已达顶峰，不得不全力以赴，力图夺回失去的市场份额。根据京东内部员工的说法，过去一年多来，京东的一切努力都在“贯彻低价理念”。京东的战略选择并不是在面对挑战者的攻势时作出的反应，而是对零售产业和消费心理整体趋势变化的顺应。外界关心的是，京东作为一家拥有强大供应链和自营基础的平台，其低价策略究竟是什么？“低价” 背后，作为京东这艘巨轮的战略主导核心和掌舵人，刘强东坚守了什么？今年的“618”购物节，是京东第21次举办这一活动，也是刘强东强调“低价策略”后的第二次“618”。这个重要时刻已经成为京东“低价改革”的试验场。目前，“618”年中大促销已经开始，低价大战也已经进入了高潮。京东在第一季度报告业绩后，接下来将会有怎样的表现呢？

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618大促销活动：强调“低价”的理念，化繁为简。购买iPhone满4000减650元、服饰满1200减100元、生鲜品满199减100元，还支持一键退差价服务。今年的京东“618”促销活动，降价方式直接有效。根据京东方的消息，除了确保现货供应，公司还将同时推出多种百亿补贴日活动，比如“9.9包邮日”、“超级直播日”，甚至还有“2元包邮”。经过内部竞争，京东最终确定今年“618”主题为“物美价廉”。当然是先考虑价格便宜的。5月31日晚8点，这场大规模促销全面启动。总体而言，预售机制实施近十年后退出，当前主流电商平台“618”活动的主要趋势是提高用户体验、简化游戏玩法、缩短促销时间、提升服务质量等。在京东，"618" 是大促活动。21年前，京东率先推出了这种促销模式，随后各大电商纷纷效仿，由此引发了中国电商市场的狂欢。作为一种数字，618代表了一个重要的购物节日，很多电商平台会在这一天推出促销活动，吸引消费者购买商品。同时，对于各个平台来说，618也是一个重要的机会来增加销售额和用户数量，推动公司业绩的增长。因此，618可以说是外界洞悉大众消费趋向和各平台自身寻求增长的重要场合。今年，这次大促销从形式到内容都选择了“简化繁琐”。根据官方介绍，目标是为消费者创造一届最简单、最实惠、最省心的京东“618”。据悉，京东在今年的"618"启动会上宣布，这次大促对产品、价格、服务进行了全方位加强，投入力度为全行业最大。这次电商购物节可能是近几年来最注重降价的一次，其核心就是明显的打折优惠。有业内专家表示。“618”大促大笔资金投入的原因是京东一直以来重视的“低价”战略扮演着关键的支撑角色。2022年底，刘强东进行了一场长达三小时的内部讲话，将“低价”确定为京东零售未来三年最重要的战略之一。在2022年第三季度，京东零售的营收增长率仅为7%，刘强东表示，京东需要重新确立“成本、效率、体验”作为经营战略的核心，并强调要重新利用低价策略。

他反思了一下：京东应该为不同层次的消费者提供服务，不仅需要考虑富裕人群，也要考虑普通人群。

变化很迅速地发生。为了落实低价政策，今年京东在平台架构、组织人事、激励机制等方面持续进行调整和优化。2023年3月，京东首次推出了史无前例的“百亿补贴”活动，随后推出了“9块9包邮”、“京东秒杀”等促销活动，并重点支持了“京东采销直播”，不收取摊位费和达人佣金，从而加速商品价格更为优惤断。之前我和其他平台合作时，我只是供货商，跟京喜自营的采销进行沟通时，我们会讨论具体的供货模式，而且他们也会向我询问很多成本问题，表现得非常专业。清旭（化名）接受《中国企业家》采访时表示。”京喜自营是由京东公司运营的优惠购物品牌。清旭是河北一家日化公司的负责人，相比于各大知名品牌，该公司及其品牌的知名度并不高，可以用“白牌”来形容。这家品牌虽然没有知名度，但在抖音和快手等平台上长期占据化妆品商家的前列位置，公司一天可以生产10万瓶洗衣液，同时也是京东旗下“京喜自营”品牌的供应商。

今年初，我刚开始接触京喜自营的时候，我有些顾虑：“一方面是做这种低客单价的产品，会不会影响到京东平台，另一方面是如果没达到用户的期望，会不会导致退货问题。”京喜自营告诉我，（低价）是平台策略方向，京东一定会实施。事实证明，并没有清旭所想象的那么多客户退货和售后问题。

“商家最关心的是能否赚到钱，京喜自营表示，你只需努力控制成本，我们来确保销售业绩最佳。”清旭表示，在他的记忆中，销量一直在慢慢增长，从2月底的几十个订单，到3月底的上千个订单，到现在每天的订单量稳定在五六千个，“在4月份得到京喜自营的支持后，我们还推出了新产品”。京东的采购和销售团队已成为其“低价”策略的主要推动力。去年的“双11”期间，京东的直播销售现象引起了广泛关注，总观看人数突破了3.8亿。今年京东“618”开门红，京东的采购和销售直播订单量相比2023年京东“11.11”开门红前四小时增长了300%。京东“618”期间，各类补贴已经被领取了数亿次，9.9元包邮频道在一小时内的购物用户数同比增长超过一百倍。最近曝光的刘强东内部会议视频中，多次强调了对京东的采购和销售业绩的重视，并强调了激励措施。去年年底宣布为京东采销员工涨薪后，在今年“618”前夕，京东再次提高了采销员工的薪资。京东集团宣布，自今年7月1日起，经过一年半的调整，京东的采购和销售员工年度固定薪酬将从16薪提高到20薪，且业绩激励将没有上限。

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逐步建立生态系统，POP店铺不断增加

去年初，一个穿高跟鞋的中年男士引发轰动。在网上传播的视频中，有一位年约40岁的男士，头发梳成大背头，蓄着山羊胡，戴着黑框眼镜，他时而在街头拼命奔跑，时而在跑步机上优雅行走。这位“穿高跟鞋的吴大叔”不仅在短视频和直播中亲自试穿高跟鞋，还用心与粉丝分享穿高跟鞋的感受。吴大叔的真实名字是吴楠，居住在四川成都，这个城市被称为“中国女鞋之都”。数年前，他作为一名理工科毕业生就意识到了女性消费市场的潜力，于是选择进入时装女鞋行业。随着穿高跟鞋的视频在网上走红，他在网络平台上吸引了超过500万粉丝，其中大部分是注重美观且对高跟鞋舒适度有较高要求的职场女性，其品牌店的销售额超过千万。京东要实现低价战略，不仅要依赖其自营业务，更关键的是从供给侧为用户提供更加丰富的商品和品类。这就要求京东在第三方业务上有所突破，吸引更多商家入驻。因此，京东在去年年初推出了“春晓计划”，采取了降低商家入驻门槛、减少开店成本、提供流量扶持以及优化运营效率等措施，旨在让更多商家以零成本的方式加入京东平台，并实现快速增长。“穿着高跟鞋的吴大叔旗舰店”是在京东推出“春晓计划”时引入的POP（第三方）商家代表。五月份的时候，新生代的时尚鞋履品牌“穿高跟鞋的吴大叔”在京东直播上线了，品牌创始人吴楠也和京东直播签约成为达人。“（我们品牌）入驻京东后，最明显的变化就是退货率降低了。””吴楠说。他认为，在京东平台上，自家品牌的时尚女鞋退货率要比其他平台低得多。这便是京东的优点。”吴楠说。商品退货率的高低，直接影响了商家的成本和平台的调性，也关乎产品质量的控制。上个月在成都，吴大叔品牌联合京东举办了一次探索成都女鞋产业带的专题店铺直播活动，“一个小时内，首页置顶推荐，曝光量非常大。而且，直播是在我们的展厅进行的，对品牌的宣传效果也非常好。吴楠表示，对于商家而言，流量支持是最关键的因素，我们能够做的就是提供更优质的产品和服务，以满足消费者的需求。“穿着高跟鞋的吴大叔”是“春晓计划”的重要合作伙伴。据悉，今年"春晓计划"不断升级，在免费AI工具方面下了更大力气，旨在为商家提供店铺运营服务，并最大限度地帮助商家节省运营成本，促进商家用户量和订单量双向增长。吴楠表示：“我们希望在鞋类或女鞋类目中，再用两年时间能达到行业前20的位置。尽管我们进入较晚，但这是我们在京东平台上的目标。随着像“穿高跟鞋的吴大叔”这样的第三方商家入驻，京东的服饰鞋靴品牌和新品阵营得到了进一步扩展。据京东零售生态服务部平台规则与策略部负责人透露，今年3月，京东第三方商家有效店铺数已经超过100万家，三方商家的商品种类也比去年初增长了一倍以上。2023年，京东第三方商家数量同比增长了188%，尤其是大时尚、家电家居和大型商超品类的商家数量实现了快速增长。在“春晓计划”背景下，京东平台如何确保自营商家和POP商家在信息、流量等资源分配上公平？如何解决信任危机？

"首先，无论是自营还是第三方商家，在规则、流程、系统工具以及流量分发等方面，京东始终秉持一视同仁的原则。京东内部人员表示，京东非常重视维护商家对平台的支持和信任。推出“春晓计划”为用户带来大量低价商品，但并非以损害商家利益为目的，反而进行多方面的让利措施。该人士表示，对京东来说，POP商家扩容是一个巨大的好处，可以丰富商品种类，完善供应链，更好地满足消费者需求。最终，通过京东，POP商家和自营供应商都能够享受相同的服务，他们都通过产品、价格和服务来竞争吸引更多消费者的喜爱，从而共同构建一个开放、繁荣、高效的生态系统。在我们努力努力创造的是一个健康、可持续的企业竞争环境。所述个体表示。京东今年的"618"活动不只是提供优惠价格，而是秉承了“低价高品质”的宗旨。这体现了京东一贯坚持的价格优势战略。对于一直以自主经营为核心，并致力于提供高质量服务的老牌电商公司来说，追求低价似乎有些矛盾，而进行转型也成了一道难以逾越的难题——除了要面对日益激烈的外部竞争，京东还需要重新定义自身的成长之路，实现重生。这不仅是京东一家面临的难题。当前，国内电子商务领域面临增长焦虑，各方包括平台、商家和用户都在焦灼中努力寻求利益平衡。在过去的一年多里，各大主流电商平台都在拼低价，甚至有的平台推出了“只退款”的极端政策，遭到商家的强烈谴责。在背后，以低价策略驱动的市场逻辑的确发生了变化。在用户、商家和平台的利益之间如何找到平衡点呢？提到行业的“内卷”，特别是电商平台“低价竞争”的现象，清旭非常气愤。

记得河北有很多日化企业，而今年日化市场不景气，平台流量也不理想。许多人只顾追求低价，导致恶性循环，他对此既愤怒又痛心。最近有个快手网红找我谈合作促销，我们拒绝了，要是合作了就要出尔反尔、质量降低。与京东“京喜自营”携手，让他感到放心。我们现在生产的产品，设定什么标准，就严格按照这个标准来制造，整个过程非常规范。还有一些中高端产品我们不太敢做，京东的采购和销售团队鼓励我们去尝试，提供了渠道支持。这样一来，既打破了用户对我们产品的低价印象，又让我们有机会生产出高质量的产品，同时避免了产品滞销的风险。” 清旭说。在和几家平台合作后，清旭认为京东能够最大程度地保护商家，不会任由恶意降价。我会遵守平台规定，满足你的要求，你也会尽力保护我的权益。京东所提倡的低价，并非通过欺诈手段、劣质产品、欺骗消费者等方式获得的“虚假低价”，而是通过诚信经营，与品牌和商家共同在研发、采购、交易、履约、售后等供应链全流程上降低成本、提高效率，在极致的供应链运作中省下的成本回馈给消费者，实现高质量、可持续发展的“真低价”。京东以低价为主，却不会牺牲品质。以合作伙伴的体验为基础，不损害他们的利益，通过规模效应和技术驱动供应链的持续创新来实现低成本。 例如，京东通过建立店铺星级、服务星级和价格星级系统，支持优质且价格合理的商品，使这些商品能自动获得更多的免费流量，吸引更多消费者关注。随着更多的免费流量增加，商家有能力提供更具竞争力的价格。京东零售生态服务部平台规则与策略部负责人表示。总之，提升效率、减少成本，而不是单纯在价格上竞争。在这背后，是京东多年来专注于打造供应链的极致效率优势。自2017年京东集团全面转型为技术驱动型公司以来，已投入近1300亿元用于技术研发，以实现降本增效的目标。京东在第一季度成功将库存周转天数降低到了29天，达到了历史最好水平。京东所有变革的终极目标，都是为了提升用户体验。这也是刘强东坚持低价的根本原则。他曾强调，用户体验在京东的工作中非常重要，不仅是开始的出发点，也是结束的目标。提供丰富的商品、优化价格、改善服务质量，是优化用户体验的核心，也是京东努力的方向。只要我们的用户体验做得好，我相信我可以超过所有竞争对手！今年，京东在提升用户体验方面持续加大投入。京东在2023年面临着“调整的一年”，而在2024年则是“执行的一年”。京东目前面临如何在巨大体系与营收之间，以及在基础盘突破和可持续增长之间找到平衡之挑战，还需要进一步观察。从当前情况来看，低价策略已经显现出其成效，市场所担心的“低价补贴导致企业盈利能力下滑”的情况并未发生。今年第一季度，京东在总交易价值、收入、利润和用户数量等多个重要指标上都超出了市场的预期。营业收入为2600亿元，较去年同期增长7.0％，经营利润达到77亿元，同比增长20.3％，GMV的增长速度超过了网络零售业的增速11.6%。季度活跃用户数量连续两个季度同比增长超过两位数。根据消息，百亿补贴频道的累计用户数量已经突破了十亿。经过数个季度的奋力挣扎，京东终于重新实现了稳定增长。在5月28日的京东“618”启动会上，京东集团CEO许冉提到了今年“618”节的增长目标。他表示，京东将协助超过15万家中小商家实现销售增长超过50%，促使销售额超过百万元的商家数量增长超过100%，并协助超过80家品牌实现销售额突破10亿元。